Studie EOS „Jakou hodnotu mají data?“

Digitální data se stala cenným aktivem. Firmy je shromažďují, analyzují a interpretují v zájmu optimalizace svých obchodních modelů. Odpovědné nakládání s těmito údaji a jejich oceňování tedy stále více zmiňují ve veřejné debatě: jaký postoj mají spotřebitelé k předávání a hodnotě dat? Jsou ochotni prodávat osobní informace? Existují rozdíly mezi zeměmi? Jak získávají firmy důvěru ohledně zpracování dat?

Odpovědi na tyto otázky poskytuje mezinárodní studie skupiny EOS na téma „Jakou hodnotu mají data?“. Internetový průzkum provedla na jaře 2020 v 17 zemích agentura Kantar, která patří k předním poskytovatelům tržních výzkumů po celém světě.

Studie ukazuje, že spotřebitelé jsou v zásadě ochotni poskytovat osobní údaje důvěryhodným firmám. A právě zde je co dohánět, protože mnoha spotřebitelům chybí důvěra v odpovědné nakládání s jejich osobními informacemi. Největší výzvou, před níž tedy firmy stojí, bude odbourání této nedůvěry pomocí přiměřeného, transparentního využívání údajů.

Vedle neznalosti způsobů, jak cíleně omezit předávání dat, se většina uživatelů podle studie často cítí nucena své údaje poskytnout (Evropa: 66 %, USA 58 %, Rusko 81 %). Nedůvěru podněcuje a obecnou skepsi vysvětluje skutečnost, že některé služby lze v plném rozsahu používat jen po poskytnutí spousty dat. 

Jistá odvětví však mají v soutěži o digitální důvěru nezpochybnitelný náskok: v čele pelotonu jsou zejména banky (Evropa: 54 %, USA: 56 %, Rusko: 54 %) a internetoví poskytovatelé platebních služeb (Evropa: 46 %, USA: 46 %, Rusko: 58 %). Také poskytovatelé energií si vedou vcelku slušně (Evropa: 39 %, USA: 38 %, Rusko: 34 %). Na spodních příčkách žebříčku důvěry v odpovědné nakládání s digitálními daty se naproti tomu drží internetové obchody a úplně nejvíce pokulhávají sociální sítě a komunikační platformy - messengery (Evropa: 14 %, USA: 11 %, Rusko: 18 %). Právě v těchto odvětvích je nevyužitý potenciál a budoucnost ukáže, jakými strategiemi tyto firmy zareagují na nedůvěru zákazníků.

Každý den na sebe prozrazujeme spoustu osobních věcí: kontaktní a osobní údaje, informace o nákupním chování, bankovním účtu či zdravotním stavu. Taková data pomáhají firmám lépe chápat zákazníky a jejich přání a přesněji reagovat na tržní trendy. Proto jsou cenná. Podle aktuální studie zastává většina respondentů názor, že by za využití svých údajů měli dostat kompenzaci. Na dotaz na konkrétní kategorie dat projevili mnozí dokonce ochotu prodávat jisté údaje důvěryhodným firmám – ale i zde existují hranice.

Většina spotřebitelů napříč zeměmi se vyslovuje pro kompenzaci, pokud své údaje poskytují firmám. U otázky, kdo již souhlasil s poskytnutím údajů za odměnu, se však mezi zeměmi objevují rozdíly. Od firem očekávají respondenti důvěrné zacházení s osobními údaji. V takovém případě je často velká šance na uzavření obchodu.

Každý třetí člověk v Evropě a USA by poskytl své údaje za kompenzaci. V Rusku je to dokonce každý druhý. Když jde konkrétně o prodej alespoň jedné osobní informace za peníze, procenta poskytnutí výrazně stoupají: dalo by se říci  82 % Evropanů, 75 % Američanů a 90 % Rusů. Předpokladem vždy je, aby společnost, která by data zpracovávala, byla důvěryhodná. Nejochotněji by spotřebitelé prodávali údaje o nákupních rozhodnutích či kontaktní informace. Pokud jde o fyzičku či zdravotní stav, ochota je o něco menší. Obzvlášť podezíravě se lidé dívají na jakékoli poskytování údajů o bankovním účtu či kreditních kartách. Překvapivé je, že citlivost různých typů údajů je v mezinárodním srovnání vnímána obdobně. Větší rozdíly mezi zeměmi naproti tomu panují u otázky, zda respondenti již někdy poskytli své údaje za kompenzaci.

V průměru každý šestý člověk již takový obchod uzavřel a podělil se s nějakou firmou za kompenzaci o své údaje. Mezi jednotlivými zeměmi však panují značné rozdíly: Ve Španělsku (26 %) a Rumunsku (24 %) se spotřebitelé takových obchodů zúčastnili poměrně často, zatímco v jiných jihoevropských zemích jako Slovinsko (10 %) či Severní Makedonie (7 %) jsou spíše odmítány.

Bez zajímavosti není, že ochota spotřebitelů prodávat své údaje (k tomu je svolný každý třetí) je dokonce vyšší než poptávka firem, jelikož dosud byla kompenzace nabídnuta jen zhruba každému pátému respondentovi. Firmy tedy mají slušnou šanci uzavřít se spotřebiteli obchod – pokud si získají jejich důvěru.

Data jsou již dnes cenným aktivem a správné nakládání s nimi nabývá na významu. Studie zdůrazňuje, že spotřebitelé chtějí za poskytnutí údajů kompenzaci a že mají jasnou představu o tom, které údaje by jistým firmám prodali a které nikoli. Takřka ve všech odvětvích tak roste tlak na optimalizaci důležitého obchodu s daty. Studie poskytuje nástin toho, kde by firmy mohly jednat. Největší výzvou je, jak na skepsi spotřebitelů reagovat s respektem a transparentností, a získat tak digitální důvěru. Překvapivé je, že mezi zeměmi prakticky neexistují rozdíly jak s ohledem na důvěru, tak s ohledem na zkušenosti a postoje. V Evropě, USA i Rusku platí, že kdo se pohybuje na internetu a využívá internetové služby, najde napříč zeměmi prakticky shodné podmínky. Je tedy na firmách zpracovávajících data na celém světě, aby přijaly opatření a investovaly do digitální důvěry.