Spotřebitelé nemají digitální důvěru ve firmy.

• Jen 33 % Evropanů důvěřuje firmám, pokud jde o nakládání s digitálními daty, a v USA je to dokonce jen čtvrtina lidí.
• Ve spodních patrech žebříčku figurují telekomunikační společnosti, internetové obchody, sociální sítě a komunikační platformy - messengery.
• Každý čtvrtý až pátý spotřebitel již má nepříjemnou zkušenost spojenou s využíváním osobních údajů na internetu.

Stávající americké volby vyvolaly velký rozruch. Napjatá atmosféra ale panovala i kolem voleb před čtyřmi lety. Vzpomeňme si v této souvislosti na společnost, která rozpoutala nebývalý datový skandál. Společnost Cambridge Analytica, zabývající se analýzou dat, ilegálně vyhodnocovala soukromé informace několika desítek milionů uživatelů Facebooku, a ovlivnila tak politické kampaně – například před brexitem nebo před americkými prezidentskými volbami v roce 2016. Podle švýcarské publikace Magazin byly pro dotčené uživatele Facebooku vypracovávány osobnostní psychologické profily, které byly následně využívány k cílenému oslovování voličů. Jakou měrou se zneužití dat přičinilo o výsledek voleb, se asi nikdy nepodaří přesně zjistit. Skandál však vrhl světlo na děsivou skutečnost, že mnoho lidí vůbec netuší, k čemu sociální sítě využívají jejich data.

Aféra kolem firmy Cambridge Analytica opět ukázala, že důvěrné zacházení s digitálními informacemi je důležitější než kdykoli předtím. Data pomáhají lépe pochopit přání zákazníků a rychleji reagovat na tržní trendy – je však nutné, aby zákazníci mohli firmám, s nimiž osobní informace sdílejí, věřit, že s jejich daty budou nakládat korektně. A přesně tady je kámen úrazu: jen každý třetí Evropan důvěřuje firmám, pokud jde o nakládání s digitálními daty. Američané s 23 % vyjadřují ještě větší skepsi. Naproti tomu 41 % Rusů má důvěru ve firmy, co se týče zacházení se soukromými informacemi. Důvodem skepse je, že každý pátý spotřebitel již má nepříjemnou zkušenost s využíváním svých dat na internetu. To ukazují výsledky studie na téma „Jakou hodnotu mají data?“, kterou v 17 zemích provedl poskytovatel inkasních služeb a investor EOS ve spolupráci s agenturou pro výzkum trhu Kantar.

Studie také dokládá rozdíly mezi sektory. Největší důvěře se podle ní těší banky – 54 % v Evropě a v Rusku, 56 % v USA. Jiná odvětví se potýkají s výrazně větší nedůvěrou: Telekomunikačním společnostem v Evropě důvěřuje v průměru jen 28 % respondentů, internetovým obchodům 21 % respondentů a sociálním sítím a komunikačním platformám – messengerům jen 14 %. To, že mnoho lidí stále poskytuje společnostem jako Facebook spoustu informací od kontaktních údajů až po nákupní profily a statistiky pohybu, je dáno tím, že spotřebitelé vnímají důležitost různých údajů různě. Finanční údaje jsou považovány za obzvlášť citlivé, zatímco informace o své fyzičce či spotřebě považuje řada uživatelů za hodné menší ochrany.

Výzkum ukazuje, že banky se těší jistému náskoku, pokud jde o důvěru v nakládání s daty. Stojí přitom před dilematem: jak vylepšit procesy pomocí efektivního využívání dat, ale zároveň zjišťovat jen ta data, která jsou zapotřebí? Na podobnou střídmost ve využívání dat sází také poskytovatel inkasních služeb EOS. „Neřídíme se heslem ‚sbírat data pro data‘ a namísto toho vyznáváme minimalistický přístup: data shromažďujeme vždy pro konkrétní účel,“ vysvětluje Stephan Bovermann, ředitel skupiny EOS pro ochranu osobních údajů. Společně se šesti desítkami spolupracovníků se stará o ochranu osobních údajů a zabezpečení informací ve všech 26 zemích, kde EOS působí.

Příkladem střídmého nakládání s daty, které vyvolává důvěru, jsou servisní portály EOS, na kterých mohou dlužníci vyrovnat své závazky. Zadávají se tam jen ty informace, které jsou nezbytné pro platbu. „Naše internetové portály umožňují jednoduchý, samostatný přístup k otevřeným pohledávkám,“ říká Esther van Oirsouw, ředitelka pro portály a integraci v EOS Technology Solutions: „Po zadání čísla případu lze několika kliky provést platbu. U převážné většiny nabízených platebních metod není vůbec nutné zadávat osobní údaje. Ze zkušeností totiž víme, že čím více samostatnosti a flexibility nabídneme, tím vyšší míry splácení i důvěry docílíme.“

Pro mnohé společnosti ale zůstává problémem odpovídající reakce na nedůvěru zákazníků. Skepse při nakládání s osobními údaji je totiž velká napříč zeměmi. Mnoho dotazovaných se také obává, že ve vztahu k poskytování informací ani nemají na výběr. Takřka dvě třetiny Evropanů (66 %), 58 % Američanů a dokonce čtyři z pěti dotazovaných ruských spotřebitelů si podle studie stěžují na to, že řadu internetových služeb nemohou využívat, pokud nezadají své údaje. Pokud zprůměrujeme odpovědi z Evropy, USA a Ruska, udává 63 % respondentů, že nedisponují potřebnými informacemi k tomu, aby sdělení údajů zamezili či aby je aspoň omezili. Pro firmy se tady otvírá ohromné pole působnosti: právě zde musejí pracovat na větší transparentnosti, aby se zákazníky při obchodování jednaly jako rovný s rovným.